Zielgruppen-Definitionen sind ein Relikt aus dem Outbound Marketing. Um erfolgreich in Zukunft mit nachfrageorientiertem Marketing, sprich Inbound Marketing, in Vertrieb und Marketing der Agrarbranche zu arbeiten, werden sich die Unternehmen aus Landtechnik, Pflanzenschutz, Saatgut und Landhandel ganz gezielt mit dem Landwirt als Buyer Persona beschäftigen müssen.
Landwirte haben unterschiedliche Ausbildungen, Betriebe, Zukunftspläne und natürlich haben sie auch unterschiedliche Einstellungen, Bedürfnisse, Wünsche und Lebensgewohnheiten.
Je spezifischer und persönlicher ein Landwirt oder Betriebsleiter „angesprochen” werden kann, umso höher sind die Chancen „gehört” zu werden und mit seiner Werbung durchzudringen. Es geht immer um mehr Effektivität und Effizienz im Marketing und Vertrieb. Aus unserer Sicht schafft nachfrageorientiertes Marketing (Inbound Marketing) genau die Chance um gute Werbung zu erzielen.
60 % aller Kaufentscheidungen werden gefällt, bevor der Vertrieb davon erfährt!
Zielgruppen beschreiben eine Gesamtheit eines Kundenkreises, den die Unternehmen mit Marketing und Vertriebsmaßnahmen ansprechen wollen. Es ist ein Versuch die Kunden zu segmentieren und Einteilungen erfolgen nach soziodemografischen und psychografischen Merkmalen. Oder wie in der Agrarindustrie an verschiedenen Kennziffern der landwirtschaftlichen Betriebe, die die Agrarunternehmen erreichen wollen! Zum Beispiel Ackerbau Betriebe ab 50 ha Weizenanbau - Milchviehbetriebe mit mehr als 100 Milchkühen.
Diese Art der Zielgruppen Definition ist eine Sackgasse und bietet keine Chancen im B2B-Marketing der Zukunft. Was kann eine Lösung sein?
Zielgruppe kennen - Buyer Persona erstellen
Ein erster guter Weg im Marketing der Agrarindustrie ist tatsächlich, die Zielgruppe Landwirt nach soziodemografischen und psychografischen Merkmale zu definieren: Landwirt, ca. 35 - 50 Jahre, verheiratet, Dipl. Ing. agr., Gemischtbetrieb, 180 ha, Region (Bodenpunkte), angebaute Kulturen, Anzahl Traktoren/ Schlepper (Marken), Erntetechnik (Marken).
Es wird schnell deutlich, mit diesem Landwirt würde jeder Vertriebsmitarbeiter freudiger in ein Gespräch starten, als nur mit dem Wissen um die Hektarzahl des angebauten Weizens. Je eindeutiger und klarer die Landwirte Zielgruppen zugeordnet sind, desto strategischer kann das Marketing ausgerichtet werden und umso erfolgreicher werden die Vertriebsaktivitäten zu steuern und zu führen sein.
Es stellt sich die Frage: Wie kann ich die Landwirte noch gezielter ansprechen? Wie kann ich vor allem noch mehr zu den unterschiedliche Einstellungen, Bedürfnissen, Wünschen, Lebensgewohnheiten, Herausforderungen erfahren? Und wie mache ich daraus einen Vorteil für Marketing und Vertrieb? Und vor allem schneller als der Wettbewerb?
Die Buyer Persona beschreibt einen fiktiven, aber typischen Landwirt - mit dessen Bedürfnissen, Wünschen, Herausforderungen. Mit Hilfe von Befragungen von Kunden werden nach bestimmten Fragestellungen Daten erhoben, die in der Analyse auf Gemeinsamkeiten untersucht werden. Daraus entsteht dann ein Profil: die Buyer Persona.
Fazit: Ein Marketing für alle gibt es nicht mehr
Die Unternehmen der Agrarindustrie werden sich in allen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen noch stärker auf die individuellen Bedürfnisse der Landwirte einstellen müssen, um erfolgreich zu sein. Die Definition der unterschiedlichsten Buyer Persona ist der erste wichtige Schritt.
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